Nắm bắt hành vi khách hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp trước khi triển khai bất kỳ chiến lược Marketing. Vậy hành vi khách hàng là gì? Có bao nhiêu loại hành vi và mô hình hành vi được triển khai thành bao nhiêu giai đoạn? Hãy cùng tìm hiểu chi tiết hơn thông qua bài viết dưới đây.
Hành vi khách hàng là gì?
Hành vi khách hàng (tiếng Anh: Consumer Behaviour) là tập hợp những hành động, cảm xúc và phản ứng của khách hàng xuyên suốt quá trình mua sắm, sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Hành vi khách hàng rất đa dạng, phức tạp, được ảnh hưởng từ cả những yếu tố bên trong lẫn bên ngoài bao gồm văn hóa, xã hội, gia đình, tâm lý,… Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thật sâu sắc về hành vi người tiêu dùng để nắm bắt nhu cầu, sở thích và thói quen của họ qua đó xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý, thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng.
Tại sao cần phải nghiên cứu hành vi khách hàng?
Đưa ra dự đoán cho các chiến lược truyền thông dài hạn
Nhờ vào việc sử dụng những dữ liệu về hành vi khách hàng trước đây, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn về tâm lý, nhận thức cũng như suy nghĩ của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu.
Những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi quan trọng liên quan đến tâm lý và nhu cầu khách hàng, chẳng hạn như:
- Khách hàng mong đợi những gì từ sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp?
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ
- Phương thức tương tác nào giúp tạo nên thiện cảm và thúc đẩy hành động mua hàng cho họ?
- Họ tra cứu thông tin về sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu từ những nền tảng nào?
Từ việc trả lời những câu hỏi trên, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để đề ra các giải pháp điều chỉnh chiến lược truyền thông, Marketing dài hạn qua đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Hoàn thiện chân dung khách hàng
Nhờ vào việc kết nối với những yếu tố nhân khẩu học, nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện chân dung khách hàng rõ ràng hơn. Qua đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ những mong đợi từ khách hàng để lên chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút, giữ chân khách hàng cũng như tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Thúc đẩy gia tăng doanh số
Việc thúc đẩy trải nghiệm cá nhân hóa cho người tiêu dùng sau quá trình nghiên cứu hành vi khách hàng, khách hàng sẽ cảm thấy doanh nghiệp đang thật sự quan tâm và lắng nghe những vấn đề, nhu cầu của họ, qua đó củng cố lòng trung thành của họ với thương hiệu.
Nhờ vào trải nghiệm khách hàng được nâng cao cũng chính là “liều doping” giúp nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường, tạo dựng sự uy tín trong mắt của công chúng nhờ vào trải nghiệm của những khách hàng đi trước.
Nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ
Dựa vào việc nghiên cứu hành vi khách hàng cũng như phản hồi của khách hàng mà doanh nghiệp sẽ nhận diện được những lợi thế của sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu trong mô hình SWOT trong thời điểm hiện tại, tạo cơ sở để nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ qua đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và thúc đẩy động cơ mua hàng.
Nâng cao vị thế cạnh tranh
Khi doanh nghiệp hiểu biết chi tiết về hành vi của khách hàng, họ có thể đề ra những chiến lược cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn với mong đợi của khách hàng và tối ưu hóa những chiến lược kinh doanh.
Ngày nay, đáp ứng mong đợi của khách hàng chỉ là điều kiện cần khi bán hàng, hầu hết doanh nghiệp hiện nay đang đặt ra chỉ tiêu để làm sao cho giá trị mà doanh nghiệp đem lại vượt trên cả mong đợi của khách hàng để đem lại sự đặc biệt cho trải nghiệm tiêu dùng của họ.
► Xem thêm: Customer Insight là gì? Bí quyết thấu hiểu insight khách hàng từ A-Z
4 loại hành vi khách hàng phổ biến
Hành vi theo thói quen
Theo hành vi này, người tiêu dùng sẽ ít chú ý đến sự khác biệt của thương hiệu và có xu hướng mua đi mua lại cùng một sản phẩm/dịch vụ. Dạng hành vi này thường được thấy khi người tiêu dùng mua các sản phẩm đáp ứng đời sống hằng ngày của họ (Gia vị, bột giặt, bánh mì, nước ngọt, kem đánh răng,…).
Tuy nhiên khác một chút với sự trung thành thương hiệu, do là những sản phẩm dùng cho nhu cầu thiết yếu hằng ngày, nên nhóm người tiêu dùng mua hàng theo thói quen có thể sử dụng các sản phẩm thay thế khác trong trường hợp sản phẩm họ thường mua hết hàng hay sản phẩm tương tự đang có chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Các doanh nghiệp muốn chuyển hóa dần trải nghiệm mua hàng từ mới mua cho đến thành thói quen nên áp dụng những quảng cáo lặp đi lặp lại để xây dựng sự quen thuộc (Như Vinamilk hay Milo trước đây đã từng làm), đồng thời sử dụng chiến thuật khuyến mãi giảm giá để khuyến khích họ trải nghiệm thử sản phẩm hoặc duy trì sử dụng sản phẩm thường xuyên để nhận được những ưu đãi cho bản thân.
Hành vi mua hàng phức tạp
Đây là hành vi mua thường được thấy khi khách hàng mua sắm những sản phẩm có giá trị cao (Nhà đất, ô tô, thiết bị công nghệ cao,…), họ phải dành nhiều thời gian và công sức để tìm hiểu, so sánh và đưa ra quyết định.
Đối với hành vi mua hàng phức tạp, nhân viên bán hàng cần phải có sự nhạy bén và kỹ năng lắng nghe nhu cầu của khách hàng để tư vấn cho họ một cách toàn diện và chính xác về giá trị mà sản phẩm/dịch vụ đó đem lại cho họ.
Bên cạnh đó, bộ phận Marketing cùng cần xây dựng quảng cáo nhằm củng cố niềm tin của người mua rằng chất lượng sản phẩm/dịch vụ đem lại tương xứng với giá tiền họ bỏ ra.
Hành vi với nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng
Hành vi này thể hiện qua việc khách hàng đang có nhu cầu muốn thử trải nghiệm các sản phẩm mới hoặc thay thế cho sản phẩm hiện có (Chẳng hạn như mua tai nghe không dây thay cho tai nghe có dây).
Một số nghiên cứu cho thấy, hành vi mua hàng với nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng xuất phát từ việc cứ mua đi mua lại một dòng sản phẩm có thể làm giảm lợi ích cận biên (Marginal Utility) của sản phẩm và khiến người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán (McAlister, 1982; McAlister và Pessemier, 1982).
Để đáp ứng nhu cầu tìm kiếm sự mới lạ và đa dạng của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải thường xuyên cải tiến, cập nhật nhiều sản phẩm/dịch vụ mới, khuyến khích họ trải nghiệm và sử dụng những chia sẻ cá nhân của họ để hỗ trợ cho chiến dịch Marketing nhằm nhấn mạnh vào sự độc đáo và mới mẻ của sản phẩm.
Hành vi mua hàng giảm bất hòa
Đây là hành vi được thể hiện rõ khi người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm thích hợp khi mà không có sự lựa chọn nào mà họ cảm thấy thật sự hấp dẫn cũng như họ không thật sự yêu thích một thương hiệu cụ thể. Do đó, người tiêu dùng khi đưa ra quyết định cuối cùng sẽ có cảm giác lo sợ rằng họ sẽ hối hận về quyết định mua của mình.
Ví dụ như: Khi mua một chiếc điện thoại mới, bạn quyết định lựa chọn điện thoại của thương hiệu này vì giá thành tối ưu nhất, tuy nhiên bạn lại có lo sợ rằng giá thấp thì chất lượng, độ bền của nó sẽ không cao.
Do đó việc đáp ứng được nhu cầu cho nhóm khách hàng này sẽ là cơ hội và thách thức của nhân viên bán hàng trong việc làm sao để giúp họ có sự yên tâm tuyệt đối vào quyết định mua của mình.
Các giai đoạn trong hành vi người tiêu dùng
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Giai đoạn này được bắt đầu khi khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn nào đó cần được đáp ứng, nhu cầu có thể xuất phát từ nhiều yếu tố như tình trạng cá nhân hay ảnh hưởng từ môi trường xung quanh (Bạn bè, người thân, xu hướng,…).
Ví dụ, khi bạn có một chiếc Laptop bị hư không còn sửa được, trong khi tính chất công việc buộc phải sử dụng laptop, bạn sẽ bắt đầu quá trình tìm kiếm sản phẩm mới để tiếp tục duy trì công việc của mình một cách ổn định.
Giai đoạn 2: Tra cứu thông tin
Sau khi nhận thức được nhu cầu về một vấn đề nào đó, khách hàng sẽ tiến hành các hoạt động tìm kiếm thông tin về những sản phẩm/dịch vụ có thể thỏa mãn được nhu cầu còn thiếu của họ.
Thông tin về sản phẩm/dịch vụ có thể được tìm kiếm từ rất nhiều nguồn khác nhau (Báo chí, quảng cáo, Internet, mạng xã hội, bạn bè, người thân,…). Mục tiêu của giai đoạn này là từ những thông tin tra cứu được mà khách hàng sẽ có đủ thông tin và cơ sở để đưa ra quyết định mua sáng suốt.
Giai đoạn 3: Tổng hợp và đánh giá phương án
Từ những thông tin đã thu thập, khách hàng sẽ so sánh các tiêu chí của sản phẩm thương hiệu này với thương hiệu khác về các đặc điểm (Giá cả, chất lượng, bao bì, mẫu mã, chức năng,…) để đánh giá khách quan về ưu, nhược điểm của từng sản phẩm của mỗi thương hiệu qua đó xác định sản phẩm nào sẽ là lựa chọn tốt nhất.
Giai đoạn 4: Đưa ra quyết định mua
Sau khi đã đánh giá từng phương án, quyết định mua sẽ được tiến hành, quyết định này thường dựa vào sự kết hợp của những yếu tố bao gồm chất lượng, giá cả, thương hiệu và một số yếu tố cá nhân khác. Ngoài ra quyết định mua cũng có thể bị ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài khác (Khuyến mãi, bảo hành, thời gian vận chuyển,…).
Giai đoạn 5: Hành vi sau mua
Sau khi đã mua sản phẩm/dịch vụ, khách hàng sẽ dựa vào trải nghiệm thực tế của bản thân để đánh giá lại quyết định mua của mình.
Nếu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu của họ, khả năng họ sẽ giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đến người và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Còn nếu sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu của họ, chắc chắn họ sẽ lựa chọn một sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu khác trong tương lai, thậm chí họ có thể để lại những đánh giá tiêu cực, góp phần khiến uy tín của doanh nghiệp đi xuống.
Quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng
Bước 1: Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu
Bước đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng tời, bao gồm hoạt động phân loại dựa trên những tiêu chí bao gồm độ tuổi, giới tính, sở thích, thu nhập, nhu cầu và hành vi mua sắm.
Mục đích của bước này là giúp doanh nghiệp xác định được nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp mong muốn hướng tới để tạo ra các chiến lược Marketing và bán hàng tiếp cận đúng tệp khách hàng mục tiêu.
Bước 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
Tại bước này, doanh nghiệp cần phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hành vi mua của khách hàng bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý,…
Quá trình phân tích này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về phương thức mà khách hàng đưa ra quyết định mua hàng để xây dựng chiến lược truyền thông đánh chính xác vào ý định mua của người dùng và là cơ sở để bộ phận phát triển sản phẩm đưa ra ý tưởng sản phẩm sáng tạo hơn.
Bước 3: Nghiên cứu hành trình khách hàng
Hành trình khách hàng là quá trình mà khách hàng trải qua kể từ khi nhận biết nhu cầu của bản thân cho đến khi đưa ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Nghiên cứu hành trình khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng qua đó chuẩn bị lên kế hoạch cho những phương án cải thiện, nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Bước 4: Phân tích hành vi người tiêu dùng
Sau khi đã có đầy đủ dữ liệu về tệp khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp bắt đầu tiến hành phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các dữ kiện được phân tích có thể dựa trên phương pháp quan sát hành vi của họ ngay tại điểm bán, các đánh giá về sản phẩm/dịch vụ trong và sau khi mua cũng sẽ được ghi lại làm cơ sở để đánh giá và điều chỉnh chiến lược tiếp thị khi cần.
Để nâng cao năng lực thấu hiểu hành vi khách hàng qua đó điều chỉnh khả năng tương tác và giao tiếp với khách hàng sao cho hiệu quả, quý anh/chị có thể tham khảo khóa học kỹ thuật nắm bắt tâm lý khách hàng tại Học Viện Tư Vấn và Đào Tạo PMS.
Đăng ký nhận bản tin
Hãy gửi thông tin để không bỏ sót bất kỳ tin tức hoặc chương trình khuyến mãi từ Học Viện PMS