Ma trận BCG là gì? Phân tích và cách ứng dụng BCG trong 5 bước

Ma trận BCG được xem là một trong các phương pháp kinh doanh hiệu quả trong việc đánh giá tiềm năng phát triển cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Vậy phải làm thế nào để thực hiện được ma trận này? Các doanh nghiệp áp dụng BCG như thế nào?

Ma trận BCG là gì?

Ma trận BCG (hoặc được gọi là ma trận Boston), Đây là ma trận được phát triển vào những năm thập niên 70 bởi chuyên gia quản lý, kiêm nhà sáng lập Boston Consulting Group là Bruce Henderson.

Đây là công cụ dùng để phân tích chiến lược kinh doanh thông qua việc đánh giá thị phần cũng như tỷ lệ tăng trưởng của các dòng sản phẩm. Dựa trên việc đánh giá các dòng sản phẩm theo 4 hiện trạng SBU là Star (ngôi sao), Cash Cow (bò sữa), Question Mark (Dấu chấm hỏi), Dog (con chó) doanh nghiệp sẽ đưa ra các quyết định xem việc đầu tư cho sản phẩm sẽ ở mức độ nào hay dòng sản phẩm nào buộc phải bị đào thải.

4 thành phần chính trong Boston (BCG)

Trước tiên ta nên hiểu SBU là gì? Hiểu đơn giản thì SBU là đơn vị kinh doanh chiến lược cho một dòng sản phẩm nào đó. Chẳng hạn như cùng hãng Apple nhưng các dòng sản phẩm sẽ không phải đặt tên theo hãng mà được đặt với những cái tên khác nhau với chức năng riêng biệt như:

1. Dòng Smartphone (Iphone)
2. Dòng tai nghe (Airpod)
3. Dòng laptop (Macbook)

Mỗi dòng sẽ tương ứng cho một SBU, do mỗi mảng sản phẩm như vậy lại do bộ phận riêng biệt đảm nhận. Bây giờ ta hãy cùng tìm hiểu chi tiết về các SBU chính trong ma trận BCG nhé.

SBU con chó – Dog

Đây là thành phần được xem là thấp nhất trong ma trận BCG, các dòng sản phẩm của doanh nghiệp bị rơi vào nhóm này, có thể bị cân nhắc chấm dứt đầu tư thông qua chiến dịch thoái vốn nhằm tập trung cho những dòng sản phẩm mới, có tiềm năng phát triển cao hơn.

Các dòng sản phẩm nằm trong SBU Dogs của ma trận BCG sẽ có đặc điểm là:

• Dòng sản phẩm có tốc độ tăng trưởng thấp hoặc có dấu hiệu tụt dốc sâu.
• Thị phần thấp, Không tạo ra lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp.
• Thuộc dòng sản phẩm lỗi thời, gây nhiều rủi ro cho doanh nghiệp nếu còn cố gắng giữ lại.

SBU dấu hỏi – Question marks

Đặc điểm của các SBU dấu hỏi đối với doanh nghiệp gồm:

Có tiềm năng phát triển tốt thành SBU ngôi sao nếu được đầu tư, phát triển đúng cách nhờ tốc độ tăng trưởng cao

Do chiếm thị phần thấp nên nếu không có sự đầu tư đúng cách hoặc bị sự bỏ quên từ doanh nghiệp chúng sẽ bị đẩy xuống SBU con chó.

Thường bắt gặp ở những nhóm sản phẩm mới có tiềm năng cao nhưng chưa được PR rộng rãi dẫn đến doanh thu còn thấp và phải cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp cùng phân khúc.

SBU con bò – Cash cow

SBU con bò có các đặc điểm chính bao gồm:

• Đạt được thị phần lớn trong một lĩnh vực đang có tốc độ tăng trưởng từ cao chuyển sang chậm dần.
• Có thể tạo ra lợi nhuận ở mức ổn định mà lại không đòi hỏi sự đầu tư quá nhiều
• Thường được xem là các sản phẩm chủ chốt cho doanh nghiệp, đóng vai trò hỗ trợ cho SBU ngôi sao và dấu hỏi. Cần áp dụng những chiến lược ổn định để đảm bảo thị phần và tối ưu hóa lợi nhuận của SBU bò sữa.

Tuy nhiên vẫn cần theo dõi sát sao về tốc độ tăng trưởng của dòng sản phẩm trên thị trường để thay đổi chiến lược một cách linh hoạt, trong trường hợp tốc độ tăng trưởng của dòng sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh bị xuống quá sâu kéo theo thị phần từ đang ổn định bắt đầu giảm dần sẽ khiến cho SBU con bò trở thành SBU con chó.

Trường hợp điển hình đó là Nokia khi trong giai đoạn loại điện thoại phổ thông đang ở trên đỉnh thì Nokia đã từng là doanh nghiệp có thị phần cao nhất về điện thoại di động trong một thời gian, tuy nhiên khi Smartphone đã hoàn toàn phủ sóng trên toàn thế giới, tốc độ tăng trưởng điện thoại phổ thông từ chậm sang tụt dốc, trong khi Nokia quá chậm chạp trong các thay đổi khiến thị phần điện thoại di động của Nokia cũng đi xuống theo và không còn cơ hội phục hồi.

SBU ngôi sao – Star

SBU ngôi sao đại diện cho nhóm sản phẩm đang có thị phần lớn của doanh nghiệp và có tốc độ tăng trưởng nhanh. Thường là các sản phẩm mang tính độc quyền, các tiềm năng được thể hiện rõ ràng trên thị trường cũng như có tính cạnh tranh cao hơn các đối thủ khác.

Chính vì vậy dòng sản phẩm thuộc SBU ngôi sao mang lại rất nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp nếu được duy trì sự quan tâm từ công ty và liên tục có được sự cải tiến đổi mới để tiếp tục phát triển trong tương lai.

Đến giai đoạn thị trường bão hòa, sản phẩm nhóm ngôi sao giảm dần sự thu hút so với trước, SBU ngôi sao sẽ thành SBU con bò. Lúc này lượng doanh thu đã đạt được từ SBU ngôi sao sẽ góp phần trở thành nguồn tài trợ để tạo nên các sản phẩm khác trở thành “ánh sao mới” nối tiếp trở thành SBU ngôi sao cho công ty.

Đọc thêm: Chiến lược sản phẩm là gì? Phân loại & các bước thiết lập

3. Hướng dẫn vẽ ma trận BCG trong 5 bước

Bước 1: Chọn đơn vị cần phân tích

Các doanh nghiệp cần phải xác định, phân loại được những dòng sản phẩm mình kinh doanh thành một bảng danh mục SBU tương ứng trước khi thống kê thị phần và tốc độ tăng trưởng.

Bước 2: Xác định thị trường

Đây là điều kiện tiên quyết để giúp cho doanh nghiệp xác định chính xác vị thế của họ khi kinh doanh từng dòng sản phẩm. Mục đích của bước này đó là nhận định những dòng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đặt ở phân khúc nào để làm sao đạt được vị thế SBU tốt nhất.

Bước 3: Tính thị phần tương đối

Thị phần tương đối được biểu diễn trên trục hoành (X) và được tính với công thức:

Thị phần tương đối = Doanh số của doanh nghiệp trong năm / Doanh số sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong cùng năm

Tại sao phải tính thị phần tương đối, bới trong mô hình BCG thị phần tương đối được dùng để so sánh doanh số của doanh nghiệp so với những đối thủ cạnh tranh hàng đầu khác trong cùng lĩnh vực. Thị phần có thể được đo lường bằng doanh số hoặc lượng sản phẩm tiêu thụ.

Bước 4: Đánh giá tốc độ tăng trưởng

Công thức để tính tốc độ tăng trưởng thị trường cho một dòng sản phẩm là:

Tốc độ tăng trưởng thị trường của mỗi dòng sản phẩm = (Doanh thu trong năm nay – Doanh số trong năm trước) / Doanh số sản phẩm trong năm trước

Tốc độ tăng trưởng của thị trường sẽ quyết định mỗi dòng sản phẩm còn có cơ hội để đạt thị phần cao trong tương lai hay không. Nếu một sản phẩm lỗi thời, chức năng bị hạn chế, gần như chắc chắn thị phần trong tương lai sẽ giảm và ngược lại.

Ví dụ: Doanh nghiệp X bán được 100 sản phẩm, trong khi đối thủ cạnh tranh Y bán được 70 sản phẩm, thì thị phần tương đối sẽ là:

Thị phần tương đối = 100 / 70 = 1.428

Qua đó có thể thấy rằng, Doanh nghiệp X đang có lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Y.

Bước 5: Biểu diễn những đường tròn trên ma trận

Sau khi tính được hai chỉ số ở bước 2 và bước 3 ta cần vẽ các dòng sản phẩm, thương hiệu mà doanh nghiệp đang kinh doanh vào ma trận như sau:

• Trục hoành (x) biểu thị cho thị phần tương đối.
• Trục tung (y) biểu thị cho tốc độ tăng trưởng của ngành.

Mỗi sản phẩm/thương hiệu sẽ được biểu thị với một hình tròn, kích thước của những hình tròn này tỉ lệ thuận với doanh thu mà từng SBU tạo ra.

Đọc thêm: Ma trận Eisenhower là gì? Lợi ích và thành phần Eisenhower

4. Ưu và nhược điểm khi sử dụng ma trận Boston

4.1 Ưu điểm

• Dễ sử dụng: Do chỉ sử dụng hai yếu tố chính là tốc độ tăng trưởng của thị trường và thị phần tương đối để đánh giá cũng như nhận định vị thế cạnh tranh của sản phẩm. Vì vậy ma trận Boston phù hợp cho doanh nghiệp lớn và vừa
• Đa dạng ngành nghề: Ma trận BCG phù hợp cho hầu như mọi lĩnh vực ngành nghề, từ dịch vụ cho đến các ngành sản xuất hàng hóa.
• Làm cơ sở để quyết định chiến lược hiệu quả: Giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định chiến lược phát triển phù hợp cho từng nhóm SBU tương ứng để tối đa hóa lợi nhuận.

4.2 Nhược điểm

• Không thể dự báo chính xác hoàn toàn tiềm năng trong tương lai xa: Do chỉ dựa trên 2 yếu tố là tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối của loại sản phẩm tương ứng trên thị trường để đánh giá được tiềm năng trong thời điểm hiện tại và tương lai gần.
• Chỉ phù hợp với các doanh nghiệp vừa và lớn, có đa dạng các loại hình sản phẩm, dịch vụ trong khi các doanh nghiệp nhỏ chỉ tập trung vào 1 loại hình để phát triển thì ma trận này không thiết thực.

5. Ví dụ về ma trận BCG của các thương hiệu nổi tiếng

5.1 Ma trận BCG của Vinamilk

Giữ vị thế ngôi sao đang là sữa tươi tiệt trùng hộp giấy và sữa chua, khi đây là các mặt hàng có sự đóng góp lớn nhất vào tổng doanh thu của Vinamilk. Chưa kể, các sản phẩm sữa chua, sữa tươi của họ luôn có sự cải tiến liên tục cả về bao bì, mẫu mã, hương vị đa dạng, do đó nó vẫn được xếp vào nhóm ngôi sao dù đã tồn tại rất lâu trên thị trường.

Ở vị trí SBU dấu hỏi là sữa bột, đây là dòng sản phẩm đang gặp khó khăn tại khu vực thành thị khi chưa đạt được thị phần như mong đợi như mong đợi do phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ như Colosbaby, Grow Plus,…

Sữa đặc Vinamilk được xếp vào nhóm SBU con bò, khi nó đạt được mức thị phần rất cao trên thị trường hiện nay. Với tốc độ tăng trưởng của dòng sản phẩm sữa đặc đang chậm hơn những năm trước do không có nhiều sự đa dạng hay đổi mới về hương vị.

Kem cây nhóc kem bị xếp vào nhóm SBU con chó do phải cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu lớn như Celano, Merino,… và tỏ ra yếu thể hơn hẳn. Sau một thời gian, dòng sản phẩm này đã bị ngừng sản xuất.

5.2 Ma trận BCG của Coca Cola

Coca-Cola ăn kiêng (Diet Coke) và Minute Maid là hai sản phẩm của Coca-Cola, được xếp vào nhóm “SBU Dấu chấm hỏi – Question Marks” trong ma trận BCG. Điều này cho thấy, nó chỉ chiếm thị phần tương đối nhỏ nhưng vẫn có khả năng phát triển trong tương lai.

Tuy ít được phổ biến tại Việt Nam nhưng nước đóng chai Kinley cũng như Dasani lại rất phổ biến ở Châu Âu và Mỹ, đây là những khu vực trọng điểm chiếm phần lớn doanh thu của Coca-Cola. Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng của dòng nước đóng chai vẫn đang không có dấu hiệu chậm lại.

Đối với loại coca Diet Coke cho người ăn kiêng, thuộc nhóm SBU dấu hỏi, tuy thời điểm hiện tại dòng sản phẩm này đang khá kén người dùng, nhưng với nhu cầu giảm cân hiện tại đang ngày càng gia tăng thì, Diet Coke vẫn đang có tiềm năng tăng trưởng nếu được Marketing tốt.

Coca- cola truyền thống đang bị xếp vào nhóm SBU con bò vì tốc độ tăng trưởng đang có dấu hiệu chậm lại do nhu cầu nước ngọt có ga đang giảm dần nhưng thị phần vẫn rất cao do giá thành thấp và mức độ phổ biến trên toàn thế giới là không thể bàn cãi.

Dòng sản phẩm trà Honest của Coca cola bị xếp vào nhóm SBU con chó (đã ngưng sản xuất từ năm 2022) do không thể cạnh tranh với các thương hiệu trà đóng chai khác.

5.3 Ma trận BCG của TH True Milk

SBU ngôi sao đang là Sữa thanh trùng, dòng sữa có vị thơm tự nhiên này của TH True Milk đang dẫn đầu thị trường ở Việt Nam, và có tốc độ phát triển rất cao.

Sản phẩm sữa chua của TH True Milk đang thuộc SBU dấu hỏi khi dòng sản phẩm sữa chua đang có tốc độ tăng trưởng cao tuy vậy, thị phần sữa chua của TH True Milk đang chưa cao do phải cạnh tranh với các đối thủ rất mạnh như Vinamilk, Ba vì,…

Sản phẩm sữa tươi của TH True Milk vẫn đang hoạt động ổn định tại thị trường Việt Nam, mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp nên vẫn đang được xếp vào SBU con bò.

Dòng sản phẩm nước lọc TH True Milk chiếm thị phần rất nhỏ do không thể cạnh tranh với Aquafina, Lavie, Vĩnh Hảo,… và không đem lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp nên đang bị xếp vào SBU con chó

5.4 Ma trận BCG của Apple

Thuộc danh mục ngôi sao chắc chắn là dòng điện thoại Iphone mà ai ai ít nhất cũng đã từng biết đến, bởi mỗi lần Iphone ra mắt dòng sản phẩm, lại có một kỷ lục bán hàng mới được tạo nên.

Ở SBU dấu hỏi, Apple Smart TV cũng đang đem lại khá nhiều tiềm năng cho mảng thiết bị truyền hình, nhưng nó đang vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh khác như Roku, Netflix,…

Trong khi đó dòng sản phẩm Macbook được xếp vào SBU con bò. Nhờ sự mỏng nhẹ, xử lý đa tác vụ tốt cộng với thời lượng pin tuyệt vời mà Macbook luôn chiếm thị phần rất cao trong phân khúc Laptop văn phòng.

Bị xếp vào danh mục SBU con chó có thể được xem là iPod khi thị trường thiết bị nghe nhạc cầm tay dần thoái trào thì iPod cũng không còn giữ được vị thế của mình và mất hẳn đi sức hút so với những năm đầu và vào năm 2022, iPod đã chính thức bị Apple khai tử.

Bên cạnh đó, trong quá trình phân tích ma trận BCG bạn có thể kết hợp với công cụ khác như ma trận SWOT, mô hình PEST hoặc mô hình PESTEL để có cái nhìn tổng quan về thị trường kinh doanh hiện nay.

Những ví dụ trên hy vọng giúp bạn đọc hình dung được cơ bản cách mà các doanh nghiệp lớn đã áp dụng ma trận BCG (Boston) cho việc xác định những sản phẩm mục tiêu mà họ nên đầu tư, nâng cấp, những dòng sản phẩm nào nên có chiến lược kinh doanh ổn định hợp lý và những sản phẩm nào cần được cân nhắc loại bỏ để giảm bớt kinh phí sản xuất cho doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, PMS hiện đang cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược kinh doanh cho Doanh nghiệp, với những chiến lược chúng tôi đưa ra bắt kịp được xu hướng và định hướng mọi hoạt động cho doanh nghiệp. Nếu Quý Doanh nghiệp có nhu cầu cần tư vấn, hãy liên hệ với chúng tôi để được hỗ trợ trong thời gian sớm nhất.